Du musst jetzt ganz cool bleiben! Was ich dir sage, wird dich höchstwahrscheinlich ärgern.
Vor allem wenn du schon einiges an Zeit und Energie in Pressemitteilungen schreiben gesteckt hast. Und ich nehm es an, sonst wärst du schließlich nicht hier auf meiner Seite gelandet.
Da draußen im Netz schwirren ganz viele Anleitungen und Tipps herum. Glaub mir ich hab recherchiert! Es sind hunderte!
Das beste für dich ist: Du vergisst sie allesamt wieder! In der Sekunde.
Warum?
Weil sie von Leuten zusammengestellt wurden, die vom redaktionellen Alltag und davon wie WIR Journalisten ticken keine Ahnung haben! PR-Leute wissen nicht, wie man überzeugende Pressemitteilungen schreibt. Sie sind keine Insider!
Soll ich dir verraten, woran Pressemitteilungen am häufigsten scheitern?
In etwa 9 von 10.
Sie werden nie geöffnet! Geschweige denn gelesen!
Die ganze Arbeit umsonst. Für nix und wieder nix.
Autsch, ich weiß, aber es ist die Wahrheit! Und die hast du schließlich verdient.Was für arrogante Schnösel diese Journalisten doch sind, wirst du dir jetzt vielleicht denken.
Aber Moment: Versetz dich doch kurz in unsere Lage.
An die 200 Emails täglich, in denen die „schönsten, besten und wirksamsten Produktneuheiten“ bzw. die „innovativsten, bahnbrechendsten und nachhaltigsten Gründungsideen und Services“ angepriesen werden, gehen nicht spurlos an so einem Journalisten-Account vorbei.
Als Redakteurin mit Themenschwerpunkt Lifestyle kann ich ein Lied davon singen. So ein Posteingang wie meiner kann durchaus mal auf bis zu 7.000 ungelesene Nachrichten anschwellen. Fakt!
Und wenn dann (wie bei mir zirka alle drei Monate) ein freundlicher Herr von der IT durchklingelt und nachfragt, was denn mit den ganzen ungeöffneten Mails, die den Account verstopfen noch passieren soll, wird erbarmungslos gelöscht.
Deshalb: Bevor du dich stundenlang mit dem Verfassen einer PR-Aussendung abmühst, beherzige besonders den allerersten Rat in meinem ulitimativen Guide:
Schreib keine klassische Pressemitteilung
Ganz besonders gilt das, wenn deine Marke und dein Produkt noch unbekannt sind!
Massen-Emails an zig Redaktionen bringen dir da rein gar nichts! Versuche es besser über den direkten Kontakt mit ausgewählten Journalisten und liefere ihnen einen guten Aufhänger für eine Geschichte. Da sind deine Chancen weitaus höher.
Im Grund ist die Sache simpel: Wir Journalisten sind Dienstleister. Nachrichten sind unser Kerngeschäft. Deshalb sind wir IMMER auf der Suche nach interessanten Informationen.
Und: Wir sind dankbar, wenn uns derartige Informationen ohne unser Zutun erreichen. Wir Journalisten nützen sie gerne als Grundlage für einen Artikel, sozusagen als Ausgangspunkt für unsere Recherche – ergo der ursprüngliche Zweck einer Pressemitteilung.
ABER – und jetzt genau aufpassen – interessant meint aus unserer Perspektive entweder:
- neu (in dieser Form noch nicht da gewesen)
- relevant (sei es nun zeitlich, politisch, gesellschaftlich, örtlich) oder
- emotional bewegend (Stichwort: human interest story)!
Hat dein Themenvorschlag nichts dergleichen zu bieten, wird er nicht gut ankommen. Weder beim Journalisten selbst, noch bei seinem Publikum, den Lesern und für die schreibt er letzendlich!
Diese schlaue Erkenntnis hab ich mir übrigens nicht aus den Fingern gesogen: Sie stammt aus der sogenannten Nachrichtenwert-Theorie – ein Klassiker in der Kommunikationswissenschaft.
Pressemitteilungen schreiben: Ja oder nein?
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Ist das endlich geklärt, gilt es aus der Flut an täglichen PR-Mails herauszustechen und eine wirklich gute Pressemitteilung zu schreiben. Wie das konkret funktioniert: Zeige ich dir im nächsten Abschnitt
Der Weg zur überzeugenden Pressemitteilung –
Schritt für Schritt erklärt
1. Finde den richtigen Ansprechpartner!
Bevor du auch nur eine einzige Zeile in deinen Computer tippst, musst du wissen, an wen du deine Presse-Nachricht adressierst! Eine allgemeine Redaktionsadresse ist nicht genug.
Blättere jene Zeitungen und Magazine durch in denen du vorkommen möchtest und notiere dir, welche Autoren zu welchen Themen schreiben.
Bist du dir nicht sicher, rufe in den Redaktionen an und frag dich durch, wer für den Bereich X zuständig ist.
Damit meine ich das Ressort in dem dein Thema vorkommen soll. Unterschieden wird in Redaktionen in der Regel die Bereiche Politik, Wirtschaft, Lokales, Feuilleton, etc.
Bei Special Interest Magazinen, gibt es natürlich noch andere Ressortunterteilungen. Bei Publikationen im Modebereich sind das zum Beispiel Fashion, Beauty, People, Shopping etc.
Bitte deinen Gesprächspartner vom Front Desk der Redaktion um eine konkrete Email-Adresse und Durchwahl zu dem betreffenden Kollegen.
Diese Telefonnummer benützt du allerdings nur wenn etwas wirklich ganz, ganz, ganz dringendes ansteht, was nicht über Mail kommuniziert werden kann. Also eigentlich nie!
Falls du es doch einmal tust, musst du dich vergewissern, nicht ausgerechnet den Redaktionsschluss zu erwischen.
In solchen Phasen stehen wir Journalisten nämlich unter extremen Stress. Ein Vorschlag aus heiterem Himmel stößt da UNVERMEIDLICH auf taube Ohren, egal wie interessant er unter normalen Umständen wäre. Deshalb: Keine gute Idee!
2. Suche nach dem Nachrichten-Faktor!
Nun ist es an der Zeit herauszufinden, was an deiner Meldung für den Journalisten interessant sein könnte.
Du tust dir immer noch schwer?
Dann versuch einmal auf folgende Fragen eine Antwort zu finden:
- Gibt es etwas wirklich neues oder ungewöhnliches zu erzählen?
- Wird ein Problem gelöst, das viele Menschen betrifft?
- Gibt es einen starken regionalen Bezug?
- Steckt ein menschliches Schicksal dahinter? Eventuell dein eigenes?
- Kannst du die Meldung mit einem Superlativ schmücken? Der erste, der einzige, etc. (Bitte diese Taktik aber nur sehr, sehr sparsam einsetzen!)
Du kannst es auch mal mit der Marktschreier-Technik versuchen, wenn es dir nicht gelingt zum Punkt zu kommen. Diese verwenden wir Journalisten auch gerne, wenn wir zum Clou einer Nachricht vordringen wollen.
Stell dir vor du müsstest vorübergehende Passanten auf dein Angebot aufmerksam machen, genauso wie ein Händler an einer stark-frequentierten Straße oder einem Markt.
Ein klarer Fehler wäre es in dem Fall zu rufen:
„In unserer neugegründeten Gesundheitspraxis setzen wir auf die Kraft der Natur. Wir arbeiten mit Heilmethoden die sich seit Jahrtausenden bewährt haben, wie etwa Kangal-Fische bei Psoriasis oder Blutegel-Therapie bei Venenerkrankungen!“
Viel besser:
„Guter Instinkt: Unserer neueröffnete Gesundheitspraxis setzt auf tierische Therapeuten.“
Tiere in der Gesundheitspraxis? Echt jetzt?
Okay. Zugegeben. Das Beispiel ist sehr plakativ und klingt nach Boulevard. Stimmt!
Ist aber nebensächlich. Schließlich geht es nur darum die Aufmerksamkeit des Journalisten zu erregen. Da sind alle Mittel Recht.
Im beschriebenen Fall sieht der Redakteur vor seinem inneren Auge höchstwahrscheinlich bereits zig Leserbriefe von aufgebrachten Tierschützern eintrudeln. Das Thema polarisiert und deshalb ist es gut!
Frage dich: Was könnte das in deinem Business sein? Was ruft Erstaunen hervor, wenn du davon erzählst?
Gut möglich, dass es sich dabei nur um ein kleines Detail, einen Nebenaspekt deine Arbeit oder deines Produktes handelt, den du selbst nicht für besonders wichtig hältst.
Um gute Pressemitteilungen schreiben zu können, musst du lernen wie ein Journalist zu denken.
3. Beim Einstieg – mitreißen statt einleiten!
Läuft alles nach Plan, dann hast du jetzt einen spannenden Aufhänger für deine Geschichte.
Genau der muss in den ersten Absatz deiner Pressemitteilung. Sonst nichts.
Im Fachjargon nennen wir das „plakativen Einstieg“. Er ist kurz, laut und tendenziös.
Klingt soweit einleuchtend, oder? Fakt ist jedoch: Selbst vermeintliche PR-Profis schaffen diesen Schritt weit seltener als du vermuten würdest!
Dazu ein Beispiel aus der Praxis.
Immer wieder bekomme ich Pressemitteilung, die in etwa so beginnen (siehe Bild oben).
„Liebe Medienpartner!
Elegantes Outfit für den Ball-Abend.
In Frack und Smoking macht jeder Gentleman auf der Tanzfläche eine gute Figur. Bei X Herrenausstatter gibt es stilvolle Outfits für rauschende Ballnächte.“
Warum so ein Beginn eine denkbar schlechte Wahl ist? Ich sag nur eines: Laaaaangweilig!
Headline und Vorspann bestehen aus völlig abgedroschene Stehsätze und enthalten keine nennenswerten Informationen. Nicht einmal eine klitzekleine Neuigkeit!
Kein Leser würde sagen: „Wow, in Frack und Smoking macht jeder Gentleman eine gute Figur auf der Tanzfläche, wie spannend! Und beim Herrenausstatter gibt es die sogar!“
Wer seine Pressemitteilung so beginnt, hat auf jeden Fall verloren!
Wie wäre es hingegen mit:
„No Smoking, please!“
Wiedereingeführter Frackzwang: In Wien ist der eleganteste aller Anzüge mittlerweile auf drei Bällen Pflicht. Martin X, Junior-Chef des gleichnamigen Herrenausstatters X, spricht über die neue Lust an alten Traditionen.”
Jetzt ist daraus eine Geschichte geworden, die neugierig macht.
4. Sorg für gut portioniertes Futter!
Wenn du an diesem Punkt angelangt bist, hast du idealerweise zwei bis drei Sätze parat, die deine Pressemitteilung mit einem Paukenschlag eröffnen. Angelehnt an den Amerikanischen Journalismus werden diese ersten Zeilen auch Lead genannt.
Im Anschluss gilt es dem Journalisten die wichtigsten Hintergrundinformationen zu liefern, in kurzer, sachlicher Form. Um die angerissene Story, du hast es sicher schon erraten, zu UNTERFÜTTERN!
Dabei können die sogenannten W-Fragen helfen.
- Was ist das für ein Produkt, Projekt, Ereignis?
- Wer ist darin involviert?
- Wo und wann geht’s los?
- Wie wird die Sache konkret umgesetzt?
- Woher kommt die Idee ursprünglich?
- Warum gerade jetzt?
Mit etwas Glück findest du sogar einen Aufhänger, der den Zeitpunkt deiner Pressemeldung rechtfertigt. Einen aktuellen Anlass.
Um bei unserem Beispiel mit dem Herrenausstatter zu bleiben.
Vielleicht ist ja gerade eine Studie publiziert worden, die sich mit männlichen Bekleidungsvorlieben auseinandersetzt und die eine Renaissance formaler Kleidung vermuten lässt?
Oder gibt es vielleicht spannende gesellschaftliche Entwicklungen wie „wiedereingeführten Frackzwang“ auf bekannten Bällen? etc.
Wenn du etwas findest – genial!
Damit steigt die Wahrscheinlichkeit eine Story zu bekommen noch einmal um ein Vielfaches.
Weil – Hand aufs Herz – wir Journalisten sind auch nur Menschen und lieben es bequem. Wenn uns eine Geschichte samt Aufhänger an den Schreibtisch geliefert wird, die einem abgeschmacktem Thema einen neuen Dreh verleiht, ist das beinahe unwiderstehlich.
5. Lass es menscheln!
Journalisten sehen sich gerne als Geschichtenerzähler. Darum reagieren sie besonders gut auf Themenvorschläge, die eine menschliche Komponente vorzuweisen haben.
Da bist zum einen Du als Firmengründer: Hast du vielleicht eine spannende Wandlung durchgemacht, die dich genau an diesen Punkt in deinem Leben gebracht hat? Erzähle von deinen Beweggründen, von deinen Siegen und Niederlagen!
Zum anderen sind da auch noch deine Mitarbeiter und deine Kunden: Menschen mit denen du gemeinsam arbeitest und deren Leben vielleicht durch deine Firma, dein Produkt, deine Dienstleistung bereichert wurde.
Dazu ein kleines Gedankenspiel:
Angenommen du bist gerade dabei ein neues Modelabel zu gründen, hast deine Materiallieferanten ganz sorgfältig in den Produktionsländern ausgesucht und engagierst dich für faire Arbeitsbedingungen vor Ort.
Dann schildere, wie sich der Alltag für deine Mitarbeiter und ihre Familien verändert hat, nenne ihre Namen, erzähle ihre persönlichen Geschichten, was ein faires Gehalt für einen Unterschied macht, dass ihre Kinder jetzt in die Schule gehen können und dass die Mama jetzt nicht mehr so hundemüde ist am Abend usw.
Damit erzeugst du Gänsehaut. Nicht nur beim Journalisten selbst – weil er sein Glück kaum fassen kann, was du ihm da für ein Material bringst – sondern auch bei seinen Lesern!
6. Liefere passendes Bildmaterial zur Pressemitteilung dazu!
Wenn du deine Chancen auf eine Veröffentlichung noch weiter erhöhen willst, solltest du dir auch zur Bildebene deiner Geschichte Gedanken machen. Nähers dazu erfährst du in meinem Blogbeitrag zum Thema visuelles Marketing.
Viele Magazine und Zeitungen wurden in den vergangenen zehn Jahren regelrecht kaputtgespart. Besonders betroffen: die Bildredaktionen. Heute haben die wenigsten Magazin- und Zeitschriften-Redaktionen ein solides Fotobudget zur Verfügung. Einen eigenen Fotografen zu schicken, können sich die meisten schlichtweg nicht mehr leisten, speziell bei kleineren Features.
Das heißt im Klartext: Wer druckfähiges Bildmaterial gleich mitliefert, hat einen klaren Wettbewerbsvorteil!
Allerdings gibt es da noch ein paar Stolpersteine. Die zur Verfügung gestellten Fotos müssen gewissen Anforderungen entsprechen. Und da meine ich nicht einmal so sehr die Bildqualität, die natürlich ein ganz wesentlicher Faktor ist, sondern drucktechnische Spezifikationen. Stichwort: 300 DPI Auflösung.
Das bedeutet in der Regel große Datenmengen, die du unmöglich im Anhang einer einzigen Email versenden kannst. Ein durchschnittliches druckfähiges Bild hat zwischen 2 bis 5 MB. Ein Posteingang schafft selten mehr als 10 MB pro Mail. Auch mögen es Journalisten gar nicht gerne, wenn der Account mit Fotos zugemüllt wird. Download-Links oder eine Dropbox sind in dem Fall eine deutlich bessere Variante.
Wie du zu wirklich guten, lizenzfreien und im Idealfall auch noch kostenlosen Bildern kommst, erkläre ich dir übrigens genauer in diesem Blogpost.
7. Mach es Journalisten so einfach wie möglich!
Permanenter Zeitdruck bedeutet, dass wir Journalisten selten die Gelegenheit haben umfassend zu recherchieren BEVOR wir uns für ein Thema entscheiden. Das bedeutet für dich: Je einfacher du es für dem Journalisten machst sich zusätzliche Infos zu holen, desto besser. Du zitierst aus einer Studie? Perfekt! Allerdings muss du dann auch einen HTML-Link in dein Dokument einfügen, der uns direkt dorthin bringt.
Beschränke dich im persönlich adressierten Emailtext auf das absolut Wesentliche: Einen Anriss deines Themas/deiner Geschichte und sämtliche Kontaktdaten. Dazu gehören unbedingt:
- Homepage-Link,
- Social Media Accounts,
- E-Mailadresse und
- Mobilnummer (besonders wenn es terminbedingt schnell gehen muss)
Jetzt gilt es eigentlich nur mehr ein, zwei wichtige formale Kriterien einzuhalten:
Gute Pressemitteilungen werden grundsätzlich als PDF (Portable Document Format) verschickt. Direkt am Anfang dieses Dokuments sollte deutlich hervorgehoben Pressinformation/ Pressmitteilung/ Medieninformation stehen. Auch das Datum und den Ansprechpartner samt Kontaktdaten zu nennen ist Pflicht.
Ein zweites PDF sollte eine Übersicht zu den verfügbaren Bildern liefern.
Das ist enorm hilfreich, weil der Journalist dann nicht alle Fotos herunterladen muss, um sich einen ersten Eindruck zu machen. Außerdem solltest du darauf unbedingt das Copyright der Bilder vermerken.
Falls es sich um Produktfotos handelt, solltest du zu jedem Sujets einen UVP (unverbindlichem Verkaufspreis) dazuschreiben. Nichts ist lästiger für Journalisten als deshalb herumtelefonieren zu müssen. Sei dir bewusst: Wenn es mühsam für den Redakteur wird, bekommt ein anderes, mit angehängter Preisempfehlung den Vorzug.
Ein paar Gedanken zum Schluss – Selbst machen oder auslagern?
Befolgst du diese sieben Schritte, gewissenhaft, dann verspreche ich dir:
Deine Pressmitteilungen werden nicht ungelesen im Papierkorb eines Journalisten-Accounts enden!
Sie werden geöffnet werden, weil sie angenehm herausstechen, aus dem banalen uninspirierten PR-Gewäsch, das sich ansonsten im Posteingang sammelt.
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Wenn dir die Sache – nachdem du den Beitrag gelesen hast – doch etwas zu aufwändig erscheint und du jemanden suchst, der diese PR-Arbeit für dich professionell und unkompliziert übernimmt, dann kann ich dir auch weiterhelfen!
Mit meinem kleinen, aber feinen Wiener Atelier für Kommunikation habe ich mich auf SEO, PR und Marketing für junge Unternehmen und Start-ups spezialisiert. Als kompetenter Ansprechpartner – ohne große Struktur im Hintergrund. Interessiert? Dann zögere nicht und kontaktiere mich für ein unverbindliches Gespräch.
